市界

　　1月初，贵州茅台推出的生肖酒龙茅被抢疯，每天平均有600万人参与申购，一瓶2499元最高炒到了8000元，随后又快速回落，降到了3500元左右，龙年茅台价格腰斩的话题也随即冲上热搜。抢的人还在抢，毕竟转手倒卖还能赚1000元。

　　作者 | 雷彦鹏

　　编辑 |陈   芳

　　运营 | 解一帆

　　龙茅，一天一个价

　　“前几天去提货，本来以为一瓶龙茅能赚5000块，没想到，门口的黄牛3500块收，只赚了1000块。”贵州茅台龙年生肖酒发布没几天，河南的一位“茅粉”就申购成功了。

　　在600万人中申购成功，需要足够大的运气。“赚了1000块”，同样很幸运。因为，自发布以来，龙茅的市场价格，每天都在掉，一天一个价，甚至一天几个价。

　　在酒友圈及一些群里，“茅粉”们每天都聊着新的价格。

　　“今天提了两瓶，走出贵州茅台门店就出给黄牛了，一瓶3400块。留手上怕砸了。”

　　“3400不错了，我早就中了，等到昨天才有货，3300赶紧出掉了。越等越不值钱。”

　　到了1月16日、17日，有不少“茅粉”称，当地黄牛的回收价格已经跌到3200元左右了。

　　在这些“茅粉”眼中，龙茅是“断崖式掉价”。

　　1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品如约而至。其中，备受瞩目的53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年），发售价为2499元，延续了牛、虎、兔年的定价。此外，还有53%vol 375ml×2贵州茅台酒（甲辰龙年）包装版，价格为3599元。

　　▲（截自小红书）

　　多年以来，贵州茅台对生肖酒都格外重视。在龙年生肖酒发布会上，贵州茅台董事长丁雄军、总经理王莉均出席了。

　　1月7日起，龙茅在贵州茅台自家的销售平台i茅台App上正式开启申购。每天只有少量名额。虽然每天平均有600万人预约申购，但申购成功的概率只有0.2%左右。

　　“茅粉”口中的龙茅，即53度贵州茅台酒（甲辰龙年）。500ml装，也是所谓的“正装”。相较于其他规格与包装，“正装”龙茅更受青睐。

　　1月17日，正装龙茅申购人数为679.5万人，而申购成功的仅9476人，成功率不到0.14%。也就是说，平均每714个申购者中，仅有1人能申购成功。

　　前期量少价也高，市场价一度炒至8000元，但事实上，有价无市，交易者少。很快，就跌至6000元，又跌至4000元。

　　而很多申购成功者，都在倒手赚差价。在社交平台上，关于龙茅的话题中，有两个词被频繁提及，一个是“守门员”，另一个是“手拉手”。

　　在i茅台申购成功后，要去线下贵州茅台门店提货。黄牛党蹲在门店门口守候，见有人提货出来，就上前报价问出不出。从生肖纪念币，到生肖茅台酒，这些黄牛中的“门口党”拥有了一个雅称——“守门员”。

　　在社交平台上，很多人晒申购成功的截图，并称可以“手拉手”去取。其中之意，就是提货的人与想收龙茅的人相约，一起去门店取货，当即交易。如此，回收的人就不用担心龙茅的真假问题，实名提货的人也不用担心报价的下跌，双方都避免了一些麻烦。

　　随着贵州茅台对龙茅的不断放量，价格的变化不光体现在回收商的报价上，在酒水头部直播间也是“一天一个价”。

　　▲（1月16日截自某头部酒水直播间）

　　在交个朋友酒水直播间，正装龙茅1月13日的价格为3999元，1月16日变为3739元，1月17日变成了3699元，拍6瓶还可以发原箱。

　　在歌德老酒行的直播间，同样如此。

　　在1月17日晚间的时候，很多直播间龙茅的价格已经降至3666元，包括交个朋友酒水食品、大奔姐等直播间。

　　在交个朋友酒水食品、大奔姐的直播间，销售的龙茅都来自醉若酒酒类专营店，经营者为宁波市醉若酒贸易有限公司。天眼查App显示，穿过层层股权，该公司的控股股东为知名酒类流通企业壹玖壹玖。

　　按照往年的规律，在持续放量之后，龙茅的价格也将逐渐稳定。作为参考，在各大头部酒水直播间，在售的兔茅（2023）这几天的价格为3099元，虎茅（2022年）为3499元。

　　是“茅粉”，还是黄牛？

　　越来越多的人在抢龙茅，00后也加入进来了。人人似乎都在成为“茅粉”。

　　根据贵州茅台方面1月17日的数据，连日来，i茅台日活跃用户突破800万，平均每天超600万人申购龙茅，同比去年癸卯兔年申购人数上升了72%，日均注册新用户20万，峰值达40万，比2023年提升146.8%。

　　但是，为什么抢，抢了之后呢？

　　全国很多申购成功的“茅粉”都表示，去贵州茅台门店提酒，基本上都能碰到“守门员”。

　　广东的一位“茅粉”称，他去提货时，看见贵州茅台门店的门口有五六个“守门员”，旁边的地上放着十来瓶龙茅，他们会盯着每一个刚从门店提货出来的人，上前就问3200出不出？3300出不出？有的人真就卖了，而有的人理都不理。

　　在电商平台、社交平台及二手交易平台上，搜与龙茅相关的关键词，到处都是出售的。有的已经提到了货，直接报高价想出售；有的只有提货凭证，想“手拉手”去取货；还有的几天卖不出去，已经开始降价卖了。

　　▲（1月18日截自某二手交易平台）

　　与其他生肖相比，中国人对生肖龙有特殊的情怀。对中华民族来说，龙的图腾有特殊的含义，还有“龙的传人”的说法。总之，寓意很多。在这方面，人们对龙茅的热情，与对龙年纪念币的热情类似。

　　不过，行业人士告诉‘市界’，这只是大家抢龙茅的一小部分原因。

　　‘市界’了解到，人们之所以给予龙茅极大的抢购热情，综合一下，主要有五方面的原因：倒卖赚差价；收藏与投资；送礼；生肖纪念；自饮及招待。

　　飞天茅台酒一直就有人收藏与投资，有“越老越值钱”的说法，在市场上确实也如此。还有人每年都买当年的生肖酒，想拼一个完整的十二生肖，做收藏。买龙茅也是如此。

　　作为礼赠品，茅台酒可谓硬通货，这是其他白酒品牌难以企及的。行业内流传着“喝的人不买，买的人不喝”的说法。在一些酒友群里，有的人抢不到龙茅，就高价收，“3400收，肉就肉点，快过年了要送人，急着用”。

　　“如果要给某人送礼，对方正好属龙，那送飞天就不如送龙茅。”有酒友分享着自己的经验。酒，是人情世故的媒介。

　　至于生肖纪念，以及自饮与招待，不用多说。不过，真正买龙茅来自饮的，可能并不多。

　　这是因为，生肖茅台酒与普通的飞天茅台酒的酒质基本上是一样的。不同的是，换了包装，有了生肖文化的加持，价格有了很大的变动。

　　相比之下，飞天官方指导价1499元，现在的市场价2800元左右，甚至还不到；龙茅虽然指导价2499元，但这几天的市场价3400元左右，直播间的价格超3600元。

　　如果自饮的话，价格差别这么大，就没有必要买生肖茅台酒了。

　　“很多人对茅台酒其实并不是很了解，或者不是真正的消费者，只是想赚差价。前几年在京东、天猫等平台抢飞天，这两年又多了i茅台渠道，能赚钱都抢，而且抢的人越来越多。抢龙茅也一样。”有行业观察者表示。

　　▲（截自小红书）

　　倒卖赚差价，是现在比较普遍的存在。

　　近些年来，通过渠道改革、酱酒热及跨界营销，茅台两个字越来越响亮，拓展的“茅粉”群体越来越大。丁雄军此前透露，i茅台平台注册用户在2023年已经超过了5300万人。

　　年轻人不爱喝白酒，更不喜欢酒桌文化，但是，大家都爱赚钱。

　　于是，很多原本没有相关需求的人，却逐渐成为了所谓的“茅粉”。但是，说白了，很多“茅粉”，其实就是“黄牛”，只不过有大小之分。即使不是当下买了立即转手就卖的，那些收藏投资者，数年之后，也会售卖。

　　有回收商告诉‘市界’，他回收龙茅之后，一部分是零售，还有一部分卖给电商了。

　　人人都在成为“茅粉”，人人都在寻找接盘侠。人人都在当黄牛。

　　茅台的“钱串子”，其他酒企的面子

　　生肖酒热，是茅台带起来的。

　　2014年，贵州茅台首次推出生肖酒。不过，白酒行业当时处于深度调整期，贵州茅台当年的甲午马年生肖酒并没有引起很大反响。之后，随着贵州茅台的缩量以及行业的恢复，生肖酒开始被排队抢购。

　　2024年的龙茅，已是贵州茅台连续推出的第11款生肖茅台酒。近些年，“茅粉”群体越来越大，贵州茅台对于生肖酒的产量也在增加。

　　相对应的，生肖酒对茅台的业绩贡献，也是不可忽视的。

　　从推出至今，生肖茅台酒的官方指导价已经提了几次。2014年刚推出时，正装生肖茅台酒的指导价为849元，2016年涨至899元，2017年提至1299元，2018年又提至1699元，2021年一下子涨到了2499元。

　　且不说之前，从2018年1月开始，飞天出厂价由819元提至969元，官方指导价从1299元提至1499元。那年的生肖酒比飞天茅台的指导价高出200元。到现在，飞天茅台的指导价依然为1499元，而生肖茅台酒的指导价早已是2499元，高出1000元。

　　行业内普遍认为，生肖茅台酒与飞天茅台酒是同酒质，只是换了包装，量相对比较少。可以断定，一瓶生肖茅台酒为贵州茅台贡献的营收与利润，要远高于一瓶飞天茅台酒。

　　而且，随着渠道的改革，贵州茅台的销售渠道不断向自营化倾斜，原本很多渠道利润也收归公司了。即使如此，生肖茅台酒在市场上也炒得火热，“茅粉”不断壮大。

　　对贵州茅台而言，生肖酒可谓“钱串子”。

　　贵州茅台点燃了生肖酒市场，这些年，大小酒企都在推出生肖酒。但是，不像茅台生肖酒在市场上那么热闹，其他品牌的生肖酒，并没有溅起多大水花。

　　到目前，已有很多酒企发布了甲辰龙年生肖酒。

　　▲（截自五粮液北京体验中心小程序）

　　五粮液推出的龙生肖造型酒，500ml装店铺标价3199元；五粮浓香甲辰龙年生肖酒888ml，官方售价1599元；泸州老窖推出的新春礼酒，1.2L官方售价1699元；洋河股份推出的龙行好运，1L装2718元（预售价2218）；古井贡酒的古20龙年生肖酒，500ml装999元；剑南春推出的888ml甲辰龙年生肖酒，1299元……

　　大家都在往生肖酒市场挤，而且定价都很高。事实上，这不光是酒企们高端化战略的一部分，更是对新的突破口的渴求。白酒行业已经再次进入了新的调整期，酒企们普遍面临增长压力。

　　然而，对茅台来说，生肖酒是钱串子，但对其他酒企来说，少有人问津，徒有个面子。